(電子商務(wù)研究中心訊)四月，拼多多、有贊、云集這國(guó)內(nèi)三大社交電商平臺(tái)“不約而同”紛紛宣布融資和“借殼上市”，社交導(dǎo)購(gòu)電商“什么值得買”沖刺IPO，騰訊投資的“美麗說(shuō)”也傳聞與幾家投行就美國(guó)IPO進(jìn)行商談。一時(shí)間“社交電商”成為2018年電商行業(yè)與“新零售”媲美的行業(yè)熱點(diǎn)話題。對(duì)此，電子商務(wù)研究中心（微信號(hào)：i100ec）分析師對(duì)社交電商行業(yè)的頻繁動(dòng)作進(jìn)行了解讀。
拼多多、有贊、云集、美麗說(shuō)、什么值得買密集融資、IPO
4月23日，“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美金融資，由鼎暉投資領(lǐng)投，華興新經(jīng)濟(jì)基金等跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。此前，云集曾于2016年12月12日完成A輪2.28億元融資，由凱欣資本領(lǐng)投，鐘鼎創(chuàng)投跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。經(jīng)過(guò)僅僅兩年多的發(fā)展，云集已幫助超過(guò)300萬(wàn)人開啟了電商零售事業(yè)，VIP用戶近3000萬(wàn)戶。日銷售額最高過(guò)2.78億元，2017年全年交易額突破100億元，累積納稅超過(guò)1.5億元。
4月19日，“有贊”CEO白鴉發(fā)內(nèi)部信，提到在上周有關(guān)部門已經(jīng)批準(zhǔn)，中國(guó)創(chuàng)新支付公司用55億股股票換有贊51%的股份。有贊隨即成為持有中國(guó)創(chuàng)新支付的“大股東”，正式完成上市。而在內(nèi)部信中也提到，中國(guó)支付用55億股換51%，當(dāng)前每股價(jià)格為0.58港幣，整個(gè)有贊的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)60億港幣。
4月11日，“拼多多”完成新一輪融資，金額在30億美金左右，估值接近150億美金，由騰訊領(lǐng)投，紅杉參投。在2016年7月公布的拼多多B輪融資中，騰訊就是投資方之一。
一個(gè)月內(nèi)，大量的資本不約而同地涌向社交電商領(lǐng)域，社交電商實(shí)力大增。其中，成立不過(guò)3、4年的云集和拼多多均上榜《中國(guó)硬獨(dú)角獸Top100榜單》。
此外，4月16日，傳言騰訊投資的“美麗說(shuō)”與幾家投行就美國(guó)IPO進(jìn)行商談，公司估值達(dá)到約40億美元。而具備社群功能的導(dǎo)購(gòu)電商“什么值得買”也計(jì)劃沖刺IPO，已于2018年4月12日晚再次向證監(jiān)會(huì)遞交《招股書申報(bào)稿》。
看來(lái)2018年，電商領(lǐng)域除了新零售，最火的應(yīng)該就是社交電商了。4月24日，京東上線了開普勒輕商城小程序，加碼社交電商，要構(gòu)建多方共贏的社交新生態(tài)。而不久前，阿里旗下的淘寶推出了“淘寶特價(jià)版”，對(duì)標(biāo)拼多多的拼團(tuán)模式。傳統(tǒng)電商巨頭們也發(fā)力，大眾的手機(jī)里的社交軟件中，不知又要出現(xiàn)多少新平臺(tái)了？
社交電商有何魅力，引得資本紛紛入局？
流量成本低 吸引資本入局
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，傳統(tǒng)電商的發(fā)展遇到瓶頸，流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的用戶購(gòu)物比例占全網(wǎng)購(gòu)物70%-80%的份額。過(guò)去以為搞個(gè)APP提高用戶下載量就萬(wàn)事大吉了，很多人走了個(gè)彎路。近期，以云集（分銷模式）、拼多多（拼團(tuán)模式）、有贊（工具模式）為代表的三類不同模式社交電商平臺(tái)接連獲得融資的“行業(yè)級(jí)”現(xiàn)象，一定程度上反映了資本對(duì)于社交電商模式的認(rèn)可程度更高了。
曹磊指出，與社交媒體的嫁接正在成為電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置，這標(biāo)志著零售電商行業(yè)正開啟“去中心化”的新紀(jì)元，其中僅微信生態(tài)圈體系內(nèi)的基于社交的電商年GMV規(guī)模不在1萬(wàn)億元人民幣話下。社交媒體將成為中國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)和商家克服獲取新客引流瓶頸的重要工具。以拼多多、云集為代表的裂變式的社交拼團(tuán)模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動(dòng)新用戶增長(zhǎng)，是移動(dòng)電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。
數(shù)據(jù)顯示：自2015年5月上線以來(lái)，云集連續(xù)兩年爆發(fā)式增長(zhǎng)，年銷售額增速超過(guò)400%。同期，中國(guó)電子商務(wù)交易量增速?gòu)?015年的36.5%下降至2017年的19%左右。據(jù)悉，云集的中期目標(biāo)是計(jì)劃到2024年，云集個(gè)人店主數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)，為社會(huì)提供500萬(wàn)個(gè)兼職工作崗位，為2億用戶一年平均每人發(fā)出50個(gè)包裹，年度總成交額達(dá)到萬(wàn)億，成功打造出一個(gè)全球領(lǐng)先的個(gè)人零售服務(wù)平臺(tái)。
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師呂昊澤認(rèn)為，一個(gè)月內(nèi)三家社交電商平臺(tái)接連完成融資和借殼上市，社交電商會(huì)得到資本的這般青睞，主要是在平臺(tái)獲取用戶流量方面，社交電商平臺(tái)的模式?jīng)Q定了他們天生就是流量磁鐵，低廉的商品價(jià)格，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本代價(jià)取得了海量的用戶流量。而傳統(tǒng)電商平臺(tái)以內(nèi)容營(yíng)銷、競(jìng)價(jià)、廣告推廣等獲取流量的方式的成本，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多變得越來(lái)越高，盈利的難度也加大，在這種環(huán)境下趨利的資本集團(tuán)自然更傾向于流量成低，發(fā)展空間和潛力大的社交電商，資本搶占入局、電商平臺(tái)涉足社交第三模式已成趨勢(shì)。
在云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略看來(lái)，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，電商領(lǐng)域正面臨新一輪的變化。傳統(tǒng)的電商是把店主集中到一起，為他們提供交易平臺(tái)和顧客流量，而店主們則為平臺(tái)提供商品和消費(fèi)者服務(wù)。云集則反其道而行，先挑選一定數(shù)量的商品集中到倉(cāng)庫(kù)里，然后通過(guò)平臺(tái)分配給有消費(fèi)號(hào)召力的意見領(lǐng)袖，即粉絲眾多的店主，再依靠他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社交圈的推薦、宣傳，帶來(lái)顧客流量和交易行為。肖尚略稱這種模式為“社交零售”，它并不要求店主本人像傳統(tǒng)的零售商那樣去進(jìn)貨、采購(gòu)，也不需要他們自己做客服、找物流，此類輔助性的工作由平臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)。肖尚略認(rèn)為，個(gè)人口碑、個(gè)體影響力將會(huì)帶來(lái)供給和需求的精準(zhǔn)、高效和自由連接。
對(duì)比傳統(tǒng)電商 社交電商模式潛力大
曹磊指出，據(jù)電子商務(wù)研究中心研究表明目前國(guó)內(nèi)的社交電商主要分為以下幾類：（1）B2C類平臺(tái)：小紅書、美麗說(shuō)、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c類平臺(tái)：云集、有好東西、愛(ài)庫(kù)存、環(huán)球捕手、好不滿倉(cāng)等；（3）導(dǎo)購(gòu)類平臺(tái)：什么值得買、美柚、堆糖、省錢快報(bào)等；（4）“拼團(tuán)”模式：如拼多多、“淘寶特價(jià)版”、“京東拼購(gòu)”、洋碼頭“砍價(jià)團(tuán)”、蘇寧易購(gòu)拼團(tuán)、貝貝拼團(tuán)等；（5）服務(wù)商類：有贊、點(diǎn)點(diǎn)客、微盟等。
此外，電子商務(wù)研究中心主任曹磊進(jìn)而指出，目前國(guó)內(nèi)社交電商發(fā)展有以下四大特點(diǎn)；
第一，社交裂變模式：社交電商運(yùn)營(yíng)拼團(tuán)、分銷和社群三大模式能以較低成本獲取大量用戶。例如拼多多所采用拼團(tuán)模式中，用戶通過(guò)拼團(tuán)模式分享商品、店鋪鏈接，相當(dāng)于免費(fèi)在做平臺(tái)推廣，因此為平臺(tái)帶來(lái)了低成本的用戶流量。同時(shí)對(duì)于用戶而言，拼團(tuán)帶來(lái)的較低價(jià)格則節(jié)省了購(gòu)買成本。
在傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)物中，消費(fèi)者時(shí)常會(huì)碰到難以挑選出滿足自己需求的合適商品的窘境。社交電商平臺(tái)將社交流量與電商結(jié)合，通過(guò)社交媒體讓商品信息更快更準(zhǔn)確地傳達(dá)至消費(fèi)者，同時(shí)來(lái)自友人、大咖的背書還能提高對(duì)消費(fèi)者商品的信任度。
此外，社交電商通過(guò)社交媒體渠道下沉，開發(fā)了三、四線城市以下的用戶資源。以拼多多、云集為代表，通過(guò)社交電商模式，消化了大量滯銷農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)村地區(qū)電商體系來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
第二，門檻低 服務(wù)周全：社交電商的準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，平臺(tái)入駐比較條件寬松，以此吸引了大量用戶成為店主、賣家。部分社交平臺(tái)，如云集，還會(huì)為入駐商家提供全方位服務(wù)，從選品、物流、客服、IT系統(tǒng)、內(nèi)容等(美工設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案)到商家培訓(xùn)等，統(tǒng)一提供。
第三，高效供應(yīng)鏈：電商平臺(tái)發(fā)展社交模式的益處還在于，能夠通過(guò)拼團(tuán)等模式分析各類產(chǎn)品的用戶需求量，將數(shù)據(jù)反饋至上游供應(yīng)鏈中的生產(chǎn)商，能解決供需匹配問(wèn)題，同時(shí)還可提高物流資源的使用效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。以社交電商云集為例，通過(guò)云端資源共享，平臺(tái)先聚合商品、物流、IT、客服等資源，將其開放給店主，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈“賦能”將店主的成本幾乎降到“0”。店主只需要在網(wǎng)絡(luò)社交圈推薦、宣傳，將商品信息有效連接到消費(fèi)者，帶來(lái)客流和交易。不同于傳統(tǒng)電商模式，社交電商基于個(gè)體信任，通過(guò)社交關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)商品信息的傳遞和交易的達(dá)成，實(shí)現(xiàn)商品與個(gè)體之間低成本、高效率鏈接。
第四，嫁接“新零售運(yùn)動(dòng)”：曹磊認(rèn)為，當(dāng)前電商行業(yè)紛紛開展線上線下融合，拓寬市場(chǎng)和流量入口的“新零售運(yùn)動(dòng)”。新零售主要體現(xiàn)在新技術(shù)的應(yīng)用，線上線下的融合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展和商品升級(jí)三個(gè)方面。這其中包含很重要的一點(diǎn)就是在社交電商的背景下，用戶購(gòu)買路徑和驅(qū)動(dòng)力都發(fā)生了很大的變化，過(guò)去零售業(yè)的渠道更多是廣告驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在更多是通過(guò)用戶的口碑傳播。社交媒體平臺(tái)、自媒體平臺(tái)，是很好的引流者，和電商進(jìn)行嫁接，既能把媒體平臺(tái)的用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，電商平臺(tái)又能低成本的獲得許多新客戶。
社交電商時(shí)代將要到來(lái)
此外，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，社交+電商是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，這種獲取流量的新方式將成為主流，低成本的流量將吸引更多的巨頭和資本入局社交電商體系，使用移動(dòng)端的社交電商服務(wù)也將更加普遍。社交電商還有著諸多的積極作用和影響，平臺(tái)在拉動(dòng)用戶流量的同時(shí)也拉近了用戶之間的距離。
不過(guò)，部分平臺(tái)拼團(tuán)的低價(jià)也可能會(huì)導(dǎo)致商家成本回收困難，導(dǎo)致其降低商品的品質(zhì)，給用戶帶來(lái)糟糕的體驗(yàn)?；谛湃谓⒔灰钻P(guān)系的社交電商在對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)方面也需要付出更大的努力。成也社交、敗也社交，因商品假冒偽劣，服務(wù)差等問(wèn)題，經(jīng)過(guò)社交圈擴(kuò)散，會(huì)打擊平臺(tái)的口碑，影響銷量。只有好產(chǎn)品才能在社交關(guān)系鏈上流動(dòng)，而這會(huì)是社交電商平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的核心，電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳指出。
一般社交電商“去中心化”的特色，在帶來(lái)海量用戶和商家的同時(shí)，也帶來(lái)的假貨多、品控難等問(wèn)題，可能會(huì)逐漸成為社交電商平臺(tái)發(fā)展的絆腳石。相比下平臺(tái)品牌直營(yíng)和自營(yíng)模式能對(duì)產(chǎn)品、售前售后服務(wù)質(zhì)量有更好的把控，帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀榻窈笊缃浑娚贪l(fā)展的主流。例如云集就采取自營(yíng)模式，其實(shí)際銷售主體只有自己一家，既實(shí)現(xiàn)銷售主體責(zé)任與微店主社交關(guān)系的剝離，同時(shí)還保障了消費(fèi)者權(quán)益。(文/電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部 助理分析師呂昊澤)
